Marque recherche chef d’orchestre désespérément !

Paul Nathan, Directeur de l’Institut du Marketing Digital de l’ESSCA, et Directeur Pédagogique du Mastère Spécialisé « Management Digital et Stratégie de Marque »

PN IDSuffit-il à une marque d’être bien référencée, d’avoir un ou plusieurs sites web, quelques blogs, une page Facebook, un flashcode, et un community manager pour déclarer suivre une stratégie ?  Bien sûr que non !!

Au fil du temps et des conjonctures, la stratégie de marque semble bien avoir été disloquée au sein de l’entreprise, et le consommateur devenu consom’acteur ne s’y retrouve plus vraiment, pas plus d’ailleurs que le salarié, ou le fournisseur ….

Multi-exposée au grand jeu digital de « la vérité du jour »,  la marque multi-facettes est en perte de repères car tout va trop vite pour elle, partout,  et tous les jours …. Et là aussi le fossé se creuse :

  • D’un côté : un capital Marque voulu et construit dans le temps et dans l’espace par l’entreprise avec une histoire, une culture, des valeurs, des rites, des héros, et des symboles …
  • De l’autre côté : une réalité Marque vécue et relayée par tout-un chacun, dans un magasin au travers d’un vendeur disponible ou non ; affable ou pas ; d’un coup de fil bien ou mal venu ; d’un post mis sur tel ou tel réseau et resté sans réponse, d’une rumeur bien ou malveillante etc…

Au sein des organisations, l’irruption du web, d’abord considéré comme un simple outil, puis comme média est allée peu à peu grandissante en passant d’une vision seulement numérique (tech-driven) ; à une vision digitale de plus en plus plus large (user-driven)

Chaque entreprise s’est peu à peu dotée de spécialistes en tous genres qu’ils soient référenceurs, webdesigners, responsables e-commerces, chargés d’affiliation, agences web, media planneurs, responsables e-business … chacun y est allé de sa propre stratégie et de ses propres crédos…. Beaucoup de solistes ont donc tenté de jouer la (ou les) partition(s) de la marque …avec plus ou moins de succès, mais le plus souvent sans un véritable chef d’orchestre.

Ainsi certaines divisions de grands groupes comme L’Oréal Luxe (qui rassemble non seulement 16 marques dont Lancôme ou Yves-Saint-Laurent, mais aussi 120 sites web et 55 sites e-commerce…) se voient aujourd’hui contraints de mutualiser et d’harmoniser les pratiques digitales de leurs différentes marques et pays clés…ce qui donne une communauté de 150 personnes à suivre et à animer par un, et un seul, directeur digital monde ?

Le digital, accélérateur de stratégies, devrait donc pouvoir aider à reconstruire l’identité disloquée de la marque à condition de rendre cohérentes toutes les facettes de cette identité ;  non seulement au niveau du contenu de la marque, mais aussi et surtout, au niveau de la structure et du capital humain mis en place pour accompagner cette renaissance. Mme Removille Directrice d’Accenture Interactive Europe n’a-t-elle pas déjà annoncé dans son dernier ouvrage « Métamorphoses du Marketing » (Ed. Economica)  la réorganisation complète de la fonction marketing autour de 3 nouveaux métiers :

– Chief Brand Officer (garant du cap et de l’unité de marque)

– Chief Customer Officer (à la fois avocat du client et ambassadeur de la marque)

– Chief Quality Officer (garant de l’expérience opérationnelle au service du client)  

Il est vrai que de tels managers digitaux sembleraient bien placés pour avoir une véritable vision à la fois globale et locale de la stratégie de marque  à suivre, et du cap et des priorités à tenir. Encore faudrait-il pour cela qu’ils soient en mesure :

– D’être directement reliés à la Direction Générale…

– Afin de reconnecter les stratégies silotées des différents départements de l’entreprise …

– Et de diriger leur « orchestre » en ne quittant plus des yeux une seule et même partition

C’est dans cette optique et avec cette ambition que l’ESSCA Ecole de Management ouvrira les portes de sa 1ère promotion du Mastère Spécialisé Management Digital et Stratégie de Marque le 3 Septembre 2013 afin d’éduquer et de former des managers digitaux du XXI ème siècle capables d’intégrer la dimension digitale dans leurs pratiques managériales et organisationnelles au service de leur marque et de leur clients.

En savoir plus sur ce Mastère ?

Paul Nathan.

Directeur de l’Institut du Marketing Digital de l’ESSCA, et Directeur  pédagogique du Mastère Spécialisé « Management Digital et Stratégie de Marque »

Professionnel de la vente à distance pendant près de 20 ans, puis coach et  responsable du module de cours E-Business / Vente à Distance pendant 10 ans au sein du Mastère Spécialisé Innover et Entreprendre d’ESCP-Europe, Paul Nathan est titulaire du Mastère E.Business de l’ESCP-Europe, et d’une Licence en Droit des Affaires et Droit Social (Paris II Panthéon). Il a rejoint l’ESSCA pour lancer à la fois l’Institut du Marketing Digital ainsi qu’un nouveau Mastère Spécialisé « Management Digital et Stratégie de Marque » qui ouvrira dès  Septembre 2013 sur le campus parisien de l’Ecole.